Gestão de crise: proteja sua marca com monitoramento de dados

Como usamos o Discover para identificar e solucionar casos de crise de imagem

 

Uma crise pode ser entendida como um momento de desajuste, desequilíbrio, instabilidade. Um episódio de incerteza que tende a um declínio. Uma crise de imagem acontece quando a reputação de uma marca ou figura pública decresce, geralmente devido a um acontecimento de repercussão negativa

Neste post, listamos algumas das coisas que são importantes para uma equipe de assessoria que está gerenciando uma crise de imagem: como identificar a crise em seu início, o que descobrir sobre a crise para conseguir contê-la e como ser ágil para manter a reputação da marca. Apresentamos isso através de uma breve análise do caso BNDES, cujo monitoramento feito a partir do Twist Discover contém as métricas de repercussão do banco nas mídias. Acompanhe a seguir: 

 

Como identificar

Uma crise de imagem é composta por vários fatores, que juntos respondem se a crise está de fato acontecendo e, se sim, qual o seu tamanho e o nível de risco que ela apresenta para a marca. Uma das primeiras perguntas a se fazer é se há repercussão negativa. A marca está sendo falada negativamente nas redes sociais ou nas notícias? Está sendo relacionada a termos e acontecimentos negativos? Os tópicos que estão gerando repercussão são negativos? 

No painel do Discover, conseguimos analisar esses fatores a partir das funcionalidades da plataforma. Os principais termos relacionados à marca analisada, por exemplo, são apresentados em formato de nuvens de palavras. Em uma rápida leitura, o assessor de comunicação já consegue identificar os principais assuntos e palavras que estão repercutindo junto à organização monitorada. 

Além disso, os tópicos dos veículos de notícia aparecem organizados por número de notícias, repercussão durante o período do tempo analisada e tendência de crescimento. Assim, é possível, além de identificar o que já foi falado sobre determinado assunto, prever se ele ainda vai gerar mais repercussão ou se é um assunto que está diminuindo na mídia. 

Outra pergunta a se fazer, após identificar repercussão negativa, é se essa repercussão é relevante numericamente. Cada figura pública tem uma repercussão média, regular, que ajuda a identificar quando ocorre um momento de instabilidade. A crise de imagem se configura quando a repercussão sobre uma figura pública ultrapassa a normalidade a partir de tópicos negativos. No Discover, é possível identificar essa média, tanto numericamente quanto visualmente, a partir de gráficos, e assim entender com uma visão personalizada o que aquele momento está significando para a marca em questão. 

A última pergunta a se fazer nesse primeiro momento de identificação de crise está relacionada à correlação entre diferentes mídias. Todas as mídias estão atingindo níveis de repercussão que ultrapassam a média? E os assuntos que estão sendo gatilhos dessa repercussão são os mesmos? A partir dessas respostas, a assessoria pode compreender melhor o nível de magnitude que a crise está atingindo e identificar qual estratégia faz mais sentido para cada canal de comunicação da organização. 

 

O que descobrir

A identificação de uma nova crise gera imediatamente a demanda por ação. Em tempo de mídias sociais, o silêncio de uma organização também é uma forma de se comunicar com o público. Além disso, é importante ter estratégias rápidas para a contenção da crise. Como ela já aconteceu ou está acontecendo, os esforços da equipe de comunicação devem estar voltados para não permitir que ela abale a reputação da empresa. Além disso, a crise também é uma oportunidade para a organização, que pode se utilizar da repercussão para divulgar seu posicionamento e agir de maneira positiva diante da opinião pública. 

Após a crise de imagem ter sido identificada, descobrir o que gerou a crise e suas principais características podem ser fatores chave para o seu gerenciamento. A partir do Discover, é possível descobrir, por exemplo, o início da crise. Os primeiros momentos de instabilidade, as primeiras notícias divulgando o assunto em questão, os primeiros picos de repercussão no Twitter. Descobrir os primeiros momentos de veiculação de determinada notícia pode ajudar a organização a se preparar para entrevistas e possíveis coletivas de imprensa, além de mapear o tom com o qual aquela pauta está sendo abordada pela mídia.  

Outro fator importante: identificar novos tópicos. A identificação automática permite à equipe de comunicação entender se o assunto da crise é um só ou se ele está gerando outros. Isso pode ajudar a assessoria na hora de preparar seus porta-vozes para possíveis entrevistas, entendendo tudo o que está em pauta e o que pode ser questionado pelos veículos de comunicação.

Outra funcionalidade do Discover é a identificação de entidades. A partir de algoritmos, é possível identificar no texto quais são os nomes mais mencionados, sejam nomes de pessoas, locais ou organizações. A plataforma reúne essa informação e apresenta as entidades mais relevantes em relação à marca em determinado período de tempo, ou seja, os nomes mais mencionados junto à organização nas notícias em que ela aparece. Nesse momento, é possível entender quais locais, personalidades e organizações estão incluídas na crise, e assim direcionar melhor o conteúdo, compreendendo também quem está envolvido nele. 

O último tópico a se descobrir é: quais são os principais influenciadores da crise? Nas notícias, quais são as principais fontes? No Twitter, quais são os perfis relevantes que estão falando sobre o assunto? No Discover, é possível descobrir estas informações já na página principal. Os influenciadores chave são listados e organizados por relevância, facilitando à equipe de comunicação que rapidamente saiba como agir em cada tipo de mídia.

 

Focar no que importa

Uma das principais características que determinam o sucesso no gerenciamento de uma crise de imagem é a agilidade com a qual as decisões são tomadas. Por isso, o monitoramento em tempo real é essencial para que as decisões tomadas se adequem aos problemas que estão surgindo. É isso que permitirá à marca assumir o controle da comunicação o mais rápido possível, se apresentando como principal fonte para as perguntas de seu público. 

A assessoria de comunicação tem como papel não só construir a reputação da organização, como também cuidar dela de maneira que ela não se perca em momentos que abalam a opinião pública. O monitoramento é a forma mais assertiva de garantir esse cuidado, identificando novos problemas e apoiando a equipe de comunicação na tomada das decisões que importam. 

Se você gostaria de saber mais sobre como solucionar a crise de imagem da sua empresa, entre em contato conosco!

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