Desinformação de marca: como empresas podem se proteger de ataques à sua reputação

Entenda como organizações são prejudicadas por boatos e informações falsas no universo digital e como contorná-los

 

Nunca tivemos tanta facilidade de acesso à informação online. Se antes tínhamos de procurar por ela, hoje nem nos importamos mais com isso: abrimos nossas caixas de mensagens e ela já está lá, na espera de que a vejamos. Mas onde há informação, há desinformação. No ambiente polarizado das mídias digitais, torna-se cada vez mais difícil saber o que é verdadeiro e o que é falso.

Quando nos referimos à desinformação, normalmente imagina-se notícias falsas sobre pautas políticas, sociais e econômicas viralizando. Hoje, porém, outros atores devem estar atentos a essa discussão: as empresas. A desinformação, por si só, já se tornou uma indústria extremamente lucrativa.

Campanhas difamatórias e persecutórias, carregadas de informações falsas, deturpadas, manipuladas e descontextualizadas, contra marcas passam a ocupar os sites de redes sociais, sempre com o objetivo de causar danos a sua reputação e provocar crises de imagem difíceis de contornar. De que maneira se dá essa orquestração e como identificá-la com o auxílio de ferramentas da Ciência de Dados? Confira conosco:

Como a desinformação atinge as empresas

A exemplo do que já falamos por aqui em outras ocasiões, há certas situações mais propensas para a viralização de escândalos envolvendo teorias da conspiração, boatos e notícias falsas ou imprecisas. Segundo Rudy Reichstadt, diretor do Conspiracy Watch, os tempos de crise são mais propensos para que isso ocorra, uma vez que há um abalo muito nítido na vulnerabilidade e no emocional da população. Já de acordo com um estudo conduzido pelo MIT, as notícias falsas têm até 70% de chance de circularem mais do que as verdadeiras.

Normalmente, vamos nos referir a crises sociopolíticas quando estivermos falando sobre a viralização da desinformação. O mesmo estudo do MIT também mostrou que a política domina o conteúdo da maior parte das informações falsas que circulam online, seguida de lendas urbanas, ameaças de terrorismo, a ciência e aquilo que é o principal assunto deste texto: o mundo empresarial.

As divisões que separam cada um destes assuntos do outro estão gradativamente mais confusas. Se por um lado o ativismo de marca, movimento de empresas que assumem uma defesa clara a causas políticas, sociais e ambientais, coloca em evidência e, consequentemente, atribui certa vulnerabilidade no debate público a empresas que se posicionam, a polarização que toma conta das plataformas de mídia social também pode mirar naquelas que decidem por não se posicionar.

(Divulgação: freepik.com)

O que está em jogo quando se discute a desinformação de marca é a perda da confiança depositada pelo público em tradições que levaram anos e anos para serem construídas. Nesse sentido, o Brand Disinformation Report, publicado em 2019 pela New Knowledge, traz alguns dados interessantes sobre o impacto da desinformação em empresas dos mais variados setores, segundo uma pesquisa realizada por eles em janeiro de 2019, com 1.500 estadunidenses de idade entre os 18 e os 65 anos:

  • 54% deles disseram que as marcas são impactadas, de alguma forma, pela desinformação;
  • 74% disseram que têm mais chances de fazer negócios com empresas de reputação positiva;
  • 75% disseram ter visto postagens desinformativas em suas redes sociais.

Além disso, estes clientes sabem que não estão apenas comprando um produto, mas desenvolvendo uma identificação, que todos aqueles no seu entorno percebem. Consumir de uma marca envolvida em um escândalo de desinformação é abrir margem para que as atitudes do público sejam associadas às atividades dela. Não à toa, o mesmo estudo mostrou que a reputação de uma empresa importa para aproximadamente 75% de sua clientela.

O ciclo de vida da desinformação

Aqui no nosso blog, nós falamos em outras oportunidades sobre o ciclo de vida da informação, que, a partir de uma compreensão de que o valor de uma informação nunca é constante entre o momento de sua geração e aquele em que ela é deletada, permite maior controle por parte de gestores e profissionais da Ciência de Dados em sua manipulação, temos, por outro lado, o ciclo de vida da desinformação.

(Divulgação: freepik.com)

Este engloba o tempo que leva até que uma informação falsa ou nociva seja plenamente desmentida e esquecida ou até que seus danos à reputação de uma empresa sejam contidos. No mesmo levantamento da New Knowledge:

  • 23% dos respondentes disseram que levam menos de um ano para confiar novamente numa empresa, depois de um escândalo envolvendo a desinformação;
  • 35% disseram que o processo leva entre um e dois anos;
  • 19%, entre três e cinco anos;
  • 23%, mais de cinco anos.

Ou seja, coloca-se uma situação em que uma empresa não pode esperar simplesmente até que os danos de um boato ou de uma informação falsa parem de ser sentidos e caiam, enfim, no esquecimento. Entendemos que a reputação de uma marca não se cria da noite para o dia, mas percebemos que pode ser desfeita nesse espaço de tempo.

O papel dos bots

Geralmente, nos referimos aos social bots como perfis automatizados em sites e aplicativos de redes sociais que têm a intenção de se infiltrar em discussões para simularem e, com sorte, influenciarem o comportamento de usuários reais — podendo ter, ou não, algum tipo de ação humana por trás, ainda que mínima.

No geral, esses bots são considerados os agentes perfeitos para a disseminação ampla da desinformação em rede. Antes mesmo que um conteúdo nocivo possa ganhar visibilidade de forma orgânica, já há uma orquestração para que perfis automatizados se responsabilizem por isso e façam com que ele chegue até perfis humanos.

No último mês de maio, nós analisamos, em parceria com o NetLab, grupo de pesquisa da UFRJ, e com o auxílio do Gotcha, nosso algoritmo para detecção de perfis automatizados em rede, publicações no Twitter relacionadas ao início das atividades do grupo Sleeping Giants, que visa à desmonetização de veículos que propagam a desinformação, no Brasil. À ocasião, percebemos que o boicote organizado contra empresas como a Dell e a Brastemp, que haviam concordado com a atuação do Sleeping Giants, não era pura e simplesmente orgânica.

Volume de mensagens a cada 12 horas no período analisado, mostrando a relação entre a relação daquelas publicadas por usuários autênticos e automatizados

Das mais de 715 mil postagens que coletamos entre os dias 18 e 28 de maio, percebemos que em torno de 56% haviam sido publicadas por contas automatizadas. No debate, as contas autênticas compunham a maioria numérica, em aproximadamente 67%, mas a atividade destas era muito menos intensa se comparada àquela desempenhada pelas suas contrapartes automatizadas.

 

À medida em que consumidores se tornam mais conscientes sobre seu voto de confiança a uma empresa, não dá para ignorar a longevidade das consequências de uma campanha de desinformação. Empresas, independente de qual seja sua atuação, precisam estar atentas àquilo que dizem as mídias digitais: sem que ninguém perceba, uma crise de imagem pode tomar conta delas. Apenas o monitoramento ostensivo pode fazer com que princípios de crises sejam adequada e prontamente identificados.

Aqui na Twist, temos as ferramentas certas para monitoramento amplo e multiplataforma da desinformação online. Para conhecê-las melhor, fale conosco! Para mais postagens sobre o universo das soluções guiadas por dados, continue acompanhando nosso blog e assine nossa newsletter.

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